魏小安博客转载:市场竞争与经营对策(一)

魏小安

著名旅游经济和管理专家、旅游、酒店研究专家。有“中国酒店业教父”美誉,历任中国社科院财贸经济研究所助理研究员,国家旅游局政策法规司政研处副处长、处长、副司长,国家旅游局旅行社饭店管理司司长,国家旅游局政策法规司司长、国家旅游局规划发展与财务司司长、中国国内旅游协会副会长、国家旅游局旅游质量监督管理所总监、全国旅游涉外饭店星级评定委员会办公室主任、全国内河游船星级评定委员会副主任委员兼办公室主任、中国烹饪协会副会长、中央国家机关烹饪协会副理事长、中国社会科学院研究员、国际品牌联盟中国专家委员会委员、中国旅游研究院学术委员会主任、全球休闲标准化技术委员会主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长、中国旅游文化资源开发促进会副会长、世界休闲组织中国分会副会长等职务。

第一节 概述

二十年以来,中国旅游饭店业年均增长速度达到24%。如果和旅游业总体的发展速度相比较,旅游外汇收入年均增长速度为20.4%,则饭店行业比旅游外汇收入的平均发展速度高四个百分点,是改革开放以来国民经济各行各业中发展最快的。二是发展水平比较高,因为饭店大量直接接触外国人,如果没有高一点的水平,就难以适应需要,影响改革开放的形象,外在的压力和内在的动力不断推动着发展水平的提高。三是率先和国际惯例、国际水平接轨,其中最主要的是星级标准的实行,对整个行业的规范化服务和总体的素质提高起到了大的推动作用。这是简要的总体评价。当然也存在很多问题,一是供求关系比较宽松,一些地方已经过于宽松;二是市场在缓慢下滑,但不是大起大落式的下滑;三是蛋糕虽然大了一点,但是分蛋糕的刀子更多了,所以分到每一家的盘子里自然就少了,加剧了市场秩序的混乱。

东南亚金融危机爆发之后,使中国旅游饭店业的市场形势雪上加霜。从国际旅游需求来看,造成了三个方面的影响。第一是应该来的客源减少了,东南亚各国,加上日本、韩国,是我们主要的近距离客源国,加在一起,占入境外国人总量的47%。因此,这种影响就不是一般的影响。尤其是有些省市,基本上以这一块客源为主,受到的影响就更大。第二,金融危机造成汇率和利率双重贬值,致使这些国家的旅游价格很便宜,确实是形成了廉价旅游目的地,又使一部分远距离客源国的客源转向,原计划到中国旅游的远程旅游者,抓住这个机会,先到东亚或东南亚走一圈。在欧美人的心目中,这都是东方文化,是完全可以替代的。第三是股市的大幅度波动,使消费者的信心受到了影响。比如原来有一万股股票,市值可能是十万元,现在股市一波动,市值变成五万了。说起来还是一万股,但对消费者的消费信心来说就发生了一个根本性的变化。这种影响的时期可能会更长一些。这三个方面的影响,从1997年开始,直到现在还在发生作用。

从国内需求来看,情况也在发生变化。这几年国内旅游的发展形势很好,需求一再膨胀。九届人大之后,国务院提出了“一个确保、三个到位、五项改革”的发展目标,大力推进国民经济体系和总体经济体制的根本性变革,从国民的普遍旅游消费行为来说,直接影响到国内旅游市场需求。住房制度改革、医疗制度改革都会引致消费转向,大家都会考虑新的基础性消费问题。这是消费行为规范化一种表现,但直接反映出来的可能则是国内旅游市场需求会有波动。另外一方面是团体性旅游消费也会发生变化。一是三资企业原来奖励旅游很多,商务活动也多,亚洲金融危机使三资企业出口受到影响,竞争力削弱,所以三资企业的有关消费会减少。二是乡镇企业,在原来的体制下,产权制度不明晰,一些集团消费行为类似于国有企业的行为,有时做得更甚。随着经济体制的改革深化,乡镇企业的产权制度逐步明晰,这一块也会有大的影响。这种变化在长江三角洲、珠江三角洲等地区的更为明显。三是国有企业,三年之内国有企业是改革的重点。原来相当一批国有企业的行为是扭曲的,不管企业如何亏损,该吃该喝,该公关,都要做。团体消费成为国内旅游市场中的一支主要力量,现在也会调整。四是政府机构改革。政府机构改革之前,团体消费行为也是很厉害的,这么多年来,年年要发禁止大吃大喝的文件,甚至一年要发几个。在政府机构改革过程中,中纪委又下了紧急通知,禁止在机构改革过程中请客送礼。五是由于国际国内经济环境的变化,商务性活动也在逐步减少。总之,国内旅游团体性消费会受到比较大制约。群众的实质性消费,从长远来看,还会继续蓬勃发展。但如果几项改革制度深入下去,恐怕也会受到分流性影响。

综上所述,仔细分析起来,饭店市场的严峻性需要特别关注,同时要更加认真地研究市场竞争,及时变换和采取相应的经营对策。首先是面临这么个情况,我们应该怎么看?这不完全是企业层次决策的问题,而是行业共同的问题。现在很多同志还是这种看法,碰到这种情况,国家拿政策,帮助我们度难关,在这点上,指望国家拿政策,基本上是不现实的。从市场经济的角度看,最重要的是创造公平竞争的环境,对一个企业的优惠,就意味着对其他企业的歧视;对一个行业的优惠,也意味着对其他行业的歧视。旅游业是一个竞争性的行业,应该说市场经济的发育程度比以前大多了,在行业里,绝大部分行为都是市场行为,但由于市场发育不成熟,行为还有很大盲目性。这种情况下,要求中央给政策,想不出来有什么道理。从根本上说,只能依靠行业和企业自身来努力。为什么讲“宽松”这个词呢?在这些事情上,各个企业心里有数,该采取对策,但是不宜过分宣传,过分宣传会从宏观上形成不良印象,从微观上是自己给自己找倒霉,如果国家这么宣传,海外的客户都会拿这个来压价,那全国就过不下去了。怎么看和怎么说实际上是两个问题,我们看可以看得严峻一点,但说不能渲染得过分,这是现在比较迫在眉睫的问题,这里面恐怕还是一个角度的问题,有时候企业为了自己的微观利益采取的行为,从宏观上来说未必是有利的,经济学上有一个专门的术语,叫“合成谬误”,说的就是这种现象。所以,到现在为止,国家旅游局不讲饭店供过于求,想来想去,创造了一个词叫“宽松”,全国旅游饭店供求关系比较宽松,有些地方偏于宽松,但有些地方还是有点短缺,因为从宏观上看是这样的,主要是结构性问题。这也是一个定位问题,即饭店行业在旅游业中,在国民经济体系中和在世界旅游业中的定位,这种定位决定了全行业在市场上的形象。

第二节 市场定位

从发展规律来看,越是在市场形势不好的时候,市场定位的问题就越突出。在严峻形势之下,大家自然感觉现在就是要积极组织客源,积极市场开拓。实际上,这个问题还不是第一位的问题,第一位的问题是市场定位。我们现在面临的情况是市场定位普遍混乱,形成的结果就是大家打乱仗,在打乱仗的过程中,在市场开拓上花了十分精力,可能被抵销九分。市场定位如果能比较清楚,如果能解决得比较好,就能事半功倍,这对目前每个饭店来说都是至关重要的问题。

一、两个突出表现

第一个表现是高星级饭店降格以求,五星级饭店卖三星价格,三星级饭店怎么办,三星级饭店卖二星级价格,二星级饭店又怎么办,从上往下一层一层地压下来,使市场从根本上产生了一种混乱,但这种混乱的源头是高星级饭店。从企业的角度来说各有各的道理,如一家五星级饭店削价削到2 0美元还包早餐,情况确实有,但却是非常严格的,只对应欧美市场,欧美的团 队客人,其次是日本客人,与此同时,一些40美元的团队都不接待。从饭店的道理来说,是有好处的。一是饭店的欧美客人多了,饭店的人气就旺,随之便会带动一批散客入住;二是欧美客人素质比较高,对饭店的设备、设施损害很小,减少了设备、设施维护保养的费用;三是提高了服务质量,俗话说店大压客,反过来客大也压店,服务员总是接待外国人,自然而然其服务质量就往上走,如果总是接待国内的客人,服务员从心里看不起客人,对客人的服务又怎么能好,自然而然其素质就下降。;四是欧美客人有一个比较好的习惯就是每天晚上都要喝酒,所以团队晚上晚餐之后都到酒吧去了,酒吧的利润是最高的,从酒吧的利润中可以把客房的低价格捞回相当一部分。这种情况,从一个企业的角度来说无可厚非,但只是一种短期行为,会从根本上影响企业的市场形象。从整个行业来说五星级的饭店带这种头更是不行 ,会全面影响市场的规范和长远发展。从这个案例可以看出,不能简单地、笼笼统统地看待事情,必须有进一步的分析。凡事都必有其道理,但有大道理、小道理之分,也有长道理、短道理之分。

第二个突出的表现,是一种比较普遍的说法,就是所谓三星饭店二星价格四星服务。报纸刊登过的最典型的广告是三星饭店一星价格五星服务,这也是最典型的自我迷失,自乱阵脚。一家饭店从一星级到五星级都包容了,别人还活不活;再说,一星级到五星级都包容了,到底是几星级饭店,这就等于自己把自己在市场上搞乱了。直到现在为止,很多饭店的市场促销口号还是这种模式,甚至自鸣得意,实际上根本违背了市场规律。自以为包容面大,就会适应所有的市场,实际已经把所有的市场都丢了,卖一星级价格,高档客人就不会去,号称五星级服务,可五星级服务根本达不到,这说明对服务的理解是非常狭隘的。实际上,星级标志本身,就已经明确了饭店的位置,在这个基础上做好文章,是资源优化配置,是市场竞争的起点,用不着唱一星级价格五星级服务,不但把自己唱乱了,也把整个市场唱乱了。由此观之,研究市场竞争问题首先要明确市场定位问题。

二、简要分析

为什么现在定位普遍混乱?一是和总体认识有关,尤其是和决策者的认识有关,现在普遍性的认识是全面撒网,饭店在经营中商务客也接,旅行团也接,老百姓也接,觉得对市场的适应面越广,生存能力也越强,实际上这一点从根本上来说是错误的。在一个竞争过度的整体市场上,企业必须根据市场竞争情况和自身条件,抓住一定的市场目标,按照这一目标群体的需要和偏好,塑造鲜明的形象,以别于其他的竞争者,拉开距离,使目标群体对企业产生识别和认同,进而产生忠诚感,这就是所谓的“回头客、熟客、老客”。市场经济的内在生命力是专业化和分工,没有专业化和分工,就不适应市场经济机制和市场细分化的格局,如果说什么都能适应,就说明在市场上“找不着北”,漫天撒网的结果就是网里边没有几条鱼,只能是重点捕鱼,甚至是网箱养鱼。饭店没有高价格,只有卖不出去的价格。不能指望所有的客人都是自己的客人,只能找自己能抓住的客人。这两句话是很多饭店总经理的经验之谈,实际上也是这个道理。

另一个是对服务质量概念的理解过于偏狭,单纯地认为服务态度好就是服务质量高。按星级标准要求来说,首先是服务项目,在星级标准贯彻实施过程中,很多企业也感觉到,其它方面不错,就是项目不足,因此档次就上不去。实际上,缺少应有的项目,很多服务内容必然上不去,就直接影响服务质量。此外,还包括服务设备设施、服务技术、服务观念、服务效率、服务价格等一系列要素,服务态度只是这些方面的集中表现和最终表现。例如服务效率问题,每个人都有感受,饭店搞餐饮,客人经常不满意的就是上菜太慢,这就是一个服务效率问题,靠服务态度来补,实际上只能弥补一部分,补不全。

市场定位是每个饭店首先要研究的问题,从正面来说需要跟踪形势,把握总体。形势好的时候,好象感觉形势不太重要,形势严峻的时候,就要关心形势,跟踪形势,跟踪形势要把握一个总体,其中既包括宏观诸方面的因素,也包括具体一个竞争范围内的因素,还包括实物方面和心理方面的把握,这种总体的把握清楚了,有些事情才好办。

市场形势越严峻越要把定位搞清楚,如果大家都这么想,都有一个基本定位,市场的分工也就自然形成了,这样每个市场都会形成一个比较专门的市场,这个市场虽然从总量上看不大,但从一个企业来说,已经足够了。

三、五种定位

1、功能定位

功能定位的问题在沿海城市的饭店行业里已经开始体现了,首先要明确市场的相应需求,来确定饭店的主要功能,然后按功能选择项目,按功能和项目的结合追求相应的档次目标,最终要达到市场目标。目前,大体已形成商务型宾馆、会议型宾馆、旅游型宾馆、度假型宾馆和一般宾馆几类。比如说定位是一个商务宾馆,那么从设计、建设、装修、经营都要按商务宾馆的路数走,这是很自然的。如要定位是度假宾馆,首先在项目上就应该向度假方向倾斜。这种功能定位是市场定位的基础,我们原来在这方面不清楚,是因为市场原来都是大路货的市场,刚建的一批饭店基本都是以接待海外旅游团队为主,自然使饭店都形成这样一个格局。但随着市场的发育,随着行业的成长,功能定位的问题就越来越突出了。比如商务型宾馆可以没有游泳池,游泳池不是重要的,商务设施对商务宾馆来说才是最重要的,商务楼层就是商务宾馆的招牌。但是对度假宾馆来说好的游泳池是最重要的,没有好的游泳池就谈不上是度假宾馆。现在很多海滨度假宾馆见不到一个好的游泳池,仅此就说明这不是一个度假宾馆,而是一个建错了位置的其他宾馆。这就是功能定位问题,这种功能的定位随着市场的发展是一个必然的趋势,而且有了这种功能定位就会使各个饭店在市场上有一个大体的分工。

2、区间定位

在一个城市里,各宾馆都有各自的市场空间,这就需要在区间有一 个定位,没有定位就会打乱仗。所谓空间定位就是划地盘,这块是我的地盘,那块是你的地盘,我挖掘我的地盘,你深入你的地盘,互相之间不要打乱仗。方向是这样的,现在这种态势还没有形成,但是我们一定要往这条路上走。

3、分工定位

所谓分工定位就是不同档次的饭店在市场上有不同的位置,从一星级到五星级各有各的位置。毫无疑问,五星级饭店主要是抓商务散客和国际会议,是最高层的客人。四星级饭店除了商务散客之外还应考虑一些海外旅游团队的问题,包括国内商务客人等等类似这样的客户。三星级饭店以下基本上是以国内客人为主,但同样也各自对应不同的市场,对应不同的客人。分工定位实际是市场进一步有序发展的基本点,所以高星级饭店降格以求就会把分工定位打破,分工定位被打破了对谁都没有好处。

4、价格定位

价格定位和质量是连在一起的,从根本上是质价要相符,低质量低价格,高质量高价格,就会形成有序发展的格局。有的饭店高唱优质低价,除了上面所言的理解偏狭之外,还有一点,就是低价优质即使可能,也只是短期可以,长期下去是不行的,这是违背经济规律的。质量要有成本,在低价格的情况下长期维持优质是绝不可能的,这就意味着长期维持亏损,如果饭店长期维持亏损,士气就起不来,优质也就保不住了。所以低价优质在某种程度上是一个骗人的口号。如果换一种市场策略,明确定位,我的质量不是最好的,但是我的价格是低的,在低的价格上争取好一点的质量,这就是一句实实在在的话,这种话对于开发市场的作用比低价优质的作用要大得多。消费者在市场上看到那么多的虚假广告,只要认定它是虚假广告,就永远不会对它有信任感,而失去了消费者的信任就是失去了根本。同样,我们在这一点上如果没有一个比较清楚的意识,总是唱低价优质,那么在市场上的信用也会彻底丧失,信用丧失了再去挖掘客户就很难了。因为唱的是优质,但实际上却做不到优质,这在某种程度上就是一个虚假广告。总之,价格定位和质量定位是连在一起的,其基本原则就是质价相符。

5、产品定位

市场定位最终要落实到产品定位上,产品定位又要在全面分析的基础上,一直落实到经营的每一个环节,这样才可能把事情做得更好。在质价相符的市场行为中,消费者要想买便宜货就到地摊上去买,买中档货到大商场去买,要想买精品到专卖店去买,这就是产品定位。而现在,经常看到的是五星饭店打出广告“豪华饭店,百姓消费”,另一方面则是一二星饭店反其道而行之,打出“豪华消费”的口号,两种不同的现象本质是相同的,都是产品定位问题。

以上五个方面的定位组合成饭店在市场上的总体定位。现在全行业在打乱仗,主要是乱在这个问题上。面对严峻形势,大家都忧心忡忡,都想在这里边找出一条生路来,这个想法不能说坏,不能说错,但是如果限于一个打乱仗的局面,那就谁也没有生路。就目前来说,这个问题解决不好,市场开拓问题也解决不好。很明显,企业在这么困难的时候,还要拿钱出来搞促销,有钱要使在刀刃上,定位不清楚,就不可能使在刀刃上。这里边除了一些微观性的因素,还有一些宏观性的因素,也需要上上下下共同努力。旅游饭店行业现在已经是一个非常大的行业,从体制关系来说,是各有各的隶属,各个业主的考虑不同,这也决定了各位老总的出发点和考虑也不同。但不管怎样,既然处在这个行业里,希望不产生“合成谬误”的现象,就是希望每一个饭店对这个问题都有一个清醒的认识。

四、市场空间与产品时间

抓好市场定位工作,进一步要做到两个方面的深化。一是从市场的角度上,要研究空间,研究层次;另一方面是从产品的角度来说,要研究时间,研究具体的产品内容。

市场空间研究

市场空间研究在地域上要划出圈,一个饭店首先要划一个一公里的区域,即饭店在半径一公里的区域之内有哪些市场可以挖掘。实际上这些问题在饭店选址时就应该研究,但许多饭店在选址建设时并没有研究这些问题,所以只能在经营时被动地来研究。另一方面是,市场是在不断变动之中的,对市场的研究也必须是连续的。划一个一公里的圈、五公里的圈、十公里的圈以至五十公里的圈和五百公里的圈,这就是分层研究市场空间,研究每一个市场空间中拓展的余地。之所以这样说,有一个基本的特点,饭店是不能移动的,饭店的产品在很大程度上也是不能移动的,能移动的只有客人,所以我们在市场空间的角度上一个圈一个圈地来研究。进一步,在每一个圈里都有层,还要一个层次一个层次地研究,把市场研究透了,产品怎样定位大体上也就清楚了。比如说半径一公里的范围内有多少个大的单位,有多少个居民社区,这些大的单位有什么需求,这些居民社区又有什么需求,这就是两个层次的需求。同时,在居民社区里高消费的有多少,低消费的有多少,一般来说低消费的客人不是饭店的客人,所以就不必对应低消费,至少是中档消费才能进入饭店,才对这一层次进行研究,对应的细分化的市场形成什么样的产品,所以从市场的角度来说是以空间为主进行结构性的研究。

产品时间研究

从饭店提供产品的角度来说,要以时间细分化为主进行产品内容的研究。现在在饭店行业里这些还基本没有开展,大家虽然都有这个意识,但很少仔细想这件事。比如说按照一般看法,客人进店之后,爱干什么就干什么,这不是经营者的事,只要服务好了就行了。实际上,要想真正拉住客人,就要从客人进店的瞬间开始研究。饭店每天都有报表,根据报表就应当研究,对于常住的客人,怎样让他在住店期间的内容更丰富;对于只来吃一餐饭或办一次活动的客人,也同样要研究怎样让他的内容更丰富。一般来说,一种方式是增加品种,再一种方式是在一个品种里增加内容,如晚宴歌舞。这里甚至要分解到每一分钟,基点是从最大程度地满足客人的需要出发。当然有些是属于客人的自由时间,可是饭店产品的内容一定要丰富,这就可以把客人需要消磨的时间占满了,就会觉得这个酒店很有吸引力。反之,如果客人经常处于无所事事的状态,尽管饭店很多方面都做得很好,但他的印象还不是很好,这是一个心理消费的问题。进一步看,饭店产品丰富,也会使饭店作为旅游吸引物的功能大为提高,甚至延长客人的停留时间。不仅是饭店,从各地旅游局来说也有必要深入研究这个问题。如何把总体产品拿出去吸引客人,就要考虑拿几天的产品,每一天之中的每一分钟对客人有没有意义。如果客人一天就转完了,属于一日游的客人,一日游的客人对饭店行业基本上没有意义,那就该想办法让客人住一晚上,同样是一年接待30万人的话,客人住两晚、住一晚和不住有本质性的差别,这对于饭店来说更是一个要害。现在有好多地方都面临这个问题,交通越来越发达,尤其是高速公路的发展,使很多住店的客人变成一日游的客人,这就要求不断丰富旅游产品,使一日游的客人变成能够住一夜的客人,香港提的口号,就是让客人多住一天。这是市场定位的进一步工作,也是定位之后的具体深化和全面落实。

总之,市场定位的问题是发展过程中的首要问题,也是竞争的第一步,市场定位定准了,竞争的方向也就找到了。

第三节 市场开拓

市场促销在市场经济条件下是第一位的,是涉及饭店经营成败的核心问题,没有好的促销手段和促销方式,再好的产品在市场上也卖不动。从现在来说,全行业对促销的关注程度比以前大大强化,在观念、认识、措施和制度等各个方面有许多成功的经验,也有一些似是而非的东西。这里面,中资饭店与外资饭店的情况不能比。比如说,外资饭店听说国际上有一个什么会议要召开,他可以当时坐上飞机就走,去争取这个会议,但中资饭店就不可能做到这一步,因为我们还是把出国当成政治任务来看,经过一道道程序审查,等审完时商业机会也都过去了。可在国内市场方面,这些机会是同等的,机会也是很多的,就看我们能否捕捉这些机会。在这些方面我们可作的文章很多。

一、两个误区

这几年,有两个叫得很普遍的口号:一个口号是全方位促销,另一个口号是全员促销。这两个口号的流行反映了饭店的市场意识终于强化,这是被市场逼出来的。但却是两个似是而非的口号,在实践中形成两套似是而非的做法,实际上效果并不好,成为误区。

全方位促销的误区

所谓全方位促销就是每一个部门都有促销任务甚至当作指标往下压,其积极的一面是增强了各个部门的市场意识。进一步研究,就涉及到一个问题,部门的职能何在?每个部门都承担了销售的职能,那这个部门自身的职能怎么办?所以全方位促销的口号提出来,刚开始,觉得有道理,仔细一想,不行,这样会把饭店的管理基础、制度基础打乱了,所产生的负面作用应该是更大的。这就类似于工业企业,产品买不出去,也不发工资了,每个人发几件产品,上大街卖去吧,买了就算你的钱,卖不出去就拉倒。但工厂里的产品还可以单独列出来卖一卖,饭店的产品怎么单独列出来卖?提出这种口号的,有些还制定了制度来奖励来保障,一开始见效,时间长了就发现,实际上把企业整个管理基础给毁掉了,这种口号听来有道理,所以似是而非,实际上不能提倡。

有的饭店则从正面提出一个口号,就是“后台围着前台转,前台围着客人转,一切围着效益转。”这个口号是很有针对性的,因为在饭店的日常工作中各个部门各有其责,各负其责,谁都认为自己的工作是最重要的,由此经常发生部门间的扯皮,甚至忘记了根本目的。有的饭店工程部、客房部的同志就嚷:“你们搞销售的一天到晚在外面跑,吃香的喝辣的,我们埋头干活,而功劳还是你们的。”这个话听起来似乎有道理,但是实际上不对。为什么?饭店一切要围着客人转,如果销售部的工作开展不起来,销售部门不得力,饭店就活不下去,这就是市场经济决定的。更何况,“吃香的喝辣的”是那么好吃的?一天到晚陪客人喝酒,这酒是那么好喝的?这里面确有一个相互沟通相互理解的问题。

再如,每个饭店老总都会碰到的情况是很多人直接找总经理要房,一般的办法就是躲,躲不过去就拖。而一位总经理说:“我就一条,从我这里出的房,决不是便宜的房,但一定是最好的房。如果总是从饭店老总这里出最便宜的房,别人自然而然就把销售部甩开,直接找老总。老总变成销售中心,销售部就没法工作。但是同等价格,我可以给他安排一个好的,如是标准间,可以给VIP待遇,放一瓶鲜花,放一点水果,这个待遇可以给,但价格不能优惠。”这个老总就很聪明,知道在方方面面的工作衔接中,把销售部摆在一个什么位置。说的不客气一点,现在相当一部分的饭店销售工作是没头的苍蝇乱碰,但也有一些饭店已经形成了一套非常成熟的销售机制,有相对稳定的一批客户,这批稳定的客户对饭店经营起到了非常大的作用,同时这些饭店也善于捕捉商机,抓住商机,每个城市每年都各种各样的活动,越大的城市活动越多,这些活动能否抓住,是看销售部门本领的时候。

全员促销的误区

这是在上一个口号的基础上进一步延伸,叫全员促销,一直发展到给每一个员工下指标,比如说餐厅服务小姐,你这个月的销售指标是三千块钱,要是完不成,你把你的亲戚朋友拉来,也得完成。其有利之处是强化全体员工的市场观念。听起来不错,全民发动,全民参与,充分调动员工的积极性,与企业共渡难关,但深入分析,同样是似是而非,形成误区。如果这种说法形成具体方案贯彻下去,不但管理的基础打乱了,把服务的基础也打乱了,员工关注的中心不是本职,那还讲什么服务?有的饭店甚至达极端,把促销的指标分派到每一个员工手上,要做不到,只拿基本工资,做得到则按促销额提成,它的一个好处就是把员工的方方面面的社会资源都调动起来。比如说谁的亲戚当个官,经常有这样那样的活动,好了,那就到我的饭店里来吧,但马上就面临一个难题,就是来了之后按什么样的客人安排,怎么安排都不合适。如果说员工一天到晚绞尽脑汁为完成自己的促销指标而奋斗,他的本职工作又怎么能干好,这样的饭店不乱才怪。

饭店是典型的科层制企业,必须有有严格的管理基础,有相应的管理模式,和员工有合同制度,这样才能有效运转,这套规范化的服务才能保得住。如果先是全方位的促销,让所有部门都不知道自己该干什么;跟着又是全员促销,让所有的员工都不知道自己该干什么,企业怎么往下维持?再发展下去,企业内部就会开始打乱仗,就谈不上外部竞争力,企业作为一种有效率的经济组织也就无法成立。当然说饭店的员工本身是一种资源,员工有各种各样的社会关系,员工通过社会关系来给饭店增加收入,这是好事,应该鼓励,应该有适当的制度给予奖励,但最基本的是各在其位,各得其所。在实践中,这样提并这样搞的饭店,一开始都会觉得见效,但时间长了企业就毁了。这和旅行社行业里搞部门承包类似,大家关心的都是眼前利益,没有人关心企业的长远发展问题,而且往往以企业的信誉为代价来满足个人利益,整个企业的管理基础被打乱,这个企业也就毁了。有的管理者认为,企业管理基础非常好,自己的管理能力也强,还是可以操作,企业的基础不会打乱,试试看,也会削弱管理基础。

严格地说,这两个口号不是不可以提,有些事可以说一说,说一说可以调动各个方面促销的积极性,强化员工的市场意识,这都是有利的。也可以有一些适当的奖励措施和制度。但不能真做,尤其是不能当作救命法宝真正操作下去,否则,在短期之内看着来的客人很多,但来一个砸一个,这条路是走不下去的,跟着企业就会被毁掉,企业所有的管理制度都被打乱了,饭店还怎么经营,质量又怎么能保证。管理上需要强化市场意识和促销意识,但基本点还是要把每个员工的本职岗位抓好,把每个部门的本职岗位抓好 ,这两个方面抓好了,促销也就有基础了,饭店的销售部和公关部干起事来也就更有底气了。

二、网络化营销

网络化营销的概念目前已经基本建立起来了,但是有些方式尚需选择,有些事情亦不得其门而入。现在的网络化营销在市场上大体上有几种具体的情况。

集团营销

集团营销具体的方式有很多,一是地方性旅游集团组建,便打着旅游集团的牌子在市场上营销;二是很多行业性旅游集团,借助行业性优势进行网络化营销。如中国银行系统在全国全资的饭店有5家,控股的饭有20多家,参股和提供担保的饭店一共200多家,自然而然地形成一个网络,原来这个网络始终没有利用起来,最近两年才开始重视,形成集团式的营销概念。三是仍然凭借行政性优势,尤其是在现在政企还没有完全脱钩的情况下,进行集团营销。操作比较好的,集团所属企业从中得到规模效益。四是海外饭店管理集团的营销,相应来说效果突出一些。但也有不同,比如说喜来登集团,喜来登集团现在在国内管五家,其中有些饭店的主要客源靠饭店集团自身的网络和品牌,最多的饭店达到60%,但少的只有2%,原来的桂林喜来登饭店就是如此。喜来登网络的主要客源是商务散客,而桂林是个典型的旅游城市,所以通过喜来登网络在桂林的就很少,折腾了8年,只好转让,这也说明并非是大集团就必然起作用,关键是要选择最合适的。而在中心城市,主要商业城市,这种网络就起作用。但这种方式不可能普遍化,我们也不希望普遍化,不希望我们的好饭店、大饭店都让外国管理集团管理,也应该有自己的一席之地,但这种方式毕竟是一种方式,

联合促销

现在许多饭店还处于一个比较盲目的状态,就是销售部单打独斗,这种方式在一个相对封闭的小环境里也许还行,但在现在市场经济的大潮中,在大的人员流动和信息流动过程中,还靠这种手工业的方式搞销售,越来越不适应市场的发展,恐怕维持不下去。联合促销是一个扩大市场的问题,怎么样把蛋糕做大,有些老饭店在市场上有传统性影响,现在正在不断削弱,有些新饭店虽然在不断地加大促销力度,但现在和以前截然不同,要想在近6000个饭店中拔出一个尖来,形成市场影响,就单个企业来说几乎是不可能的,因为企业不可能有这么大的投入来做这一点,所以势必要产生联合促销。

联合促销就是国内一些饭店自己组织起来,树立共同的市场形象,达到共同开拓市场的目的,这不同于上述的集团营销,而有点类似辛迪加式的销售联合体。这是大家共同造一条船,在市场经济的海洋中争取共同受益。联合促销需要相应的共同条件、共同认识和共同的积极性。其中有些过于松散,类似名誉性的,比如友谊饭店集团,华龙饭店集团,历史都很长了,但在市场上的作用不尽如人意。但即使是松散的没有实质关系的集团,也算有一个牌子可以打,比没有牌子要强,只不过这种集团应逐步具备一些实质性的内容,而且大家共同来塑造这个牌子,就会产生作用。也有些组织现在在逐步起作用,比如 “名酒店俱乐部”,加入者要按客房间数交会费,有了一种实质的联系,也有实质性的要求。至少在市场上树起了牌子,尤其在国内市场上,有时还可以起到更大的作用。这种组织是在国内市场经济发育过程中逐步产生、逐步形成的组织。再比如说“世界一流酒店组织”,这不是国内组织,这是世界性的,全世界近百家,其中中国的酒店有5家。组织中的每一家饭店的每个房间里摆了一本世界一流组织名录,各个饭店的各种信息俱全,很精致的一本小册子,成本也不低,但每个房间有一本,走时可拿走,形成世界性的影响。尤其是对于商务散客来说,对这种组织的信任度可能超过大的饭店集团。

从造船来说,方式多种多样,在某一个层次上可以立起来,在一个城市可以立起来,甚至一个名称也可以立起来。比如全国叫国际饭店和国际大酒店的饭店不下100家,从海外的角度来看,会觉得有点象联号饭店,而实际上没有任何关系。如果借助这个共同的名称,把饭店串起来,就能发挥作用,如鞍山有一个国际大酒店(五星),北京有一个国际饭店(四星),广州有一个国际大酒店(五星),如果能以这几家饭店为龙头,从南到北把“国际饭店”串起来,很可能就能在市场上形成一个独立的形象。因此我们要寻找这种共同点,研究这种共同点,然后发挥这种共同点。

借船出海

所谓借船出海,是指饭店在哪方面都靠不上的情况下能不能自己找一条船,借助比较成熟的或知名的品牌,或加入一个营销网络,这种方式对绝大部分饭店是适用的,尤其对中小饭店更是比较适用的。因为中小饭店在市场要树立自己的影响是非常困难的,如果从500公里销售圈的角度来说基本上是做不到的,但是如果能够加入一个网络,借船出海,就可能发挥优势,达到借助规模产生效益的目的。

现在大体上有几种主要方式,第一种方式是上国际互联网,有独立的网址和域名,这样客人在网上就可以查询或预定。当然,这种方式不是哪家 企业都有这样的条件,都可以办得到的。国内现在有30-40家饭店已经上网,有些上网效果不太突出,但上网费用不少。所以从投入产出条件来说,大概只有大饭店能做,一般的饭店承受不了。第二种方式是参加国际饭店预订网络,这种方式投入不太大,但产出也不甚显著,其主要原因在于市场分割。现在国际上流动的客人,一块是旅行团,基本上是由旅行社和包机公司这两大类把旅行团控制住,他们有他们的一套网络,既有组织客源的网络,也有销售的网络;第二块是商务散客,商务散客基本上进入大的饭店管理集团的网络。这样下来,国际上的饭店预订系统所起的作用,实际上是在边边角角里,吃一点残羹剩饭,但这种残羹剩饭对一个饭店来说有时就比较起作用。第三种方式是加入专业化组织。比如说有一个国际度假集团,全世界3000多家,它不象假日、喜来登、希尔顿这样的集团,以管理为主,而是象一个俱乐部。这个俱乐部大家参加,每年要交费用,通过这个网络内部吸引度假客人,这个组织基本上把度假客源垄断了50%,剩下50%大体上是欧美的一些包机公司来经营,所以参加这种组织虽然成本高一些,但是会很起作用。又比如,世界上有一个青年旅舍组织,又称学生旅馆,一年有3500万的客流量,都是背包旅游者,价格很便宜,但很干净,所以哪个城市的导游图都要专门标明青年旅舍的所在位置。这个组织年年都要出几个版本的介绍手册,背包旅游者到哪儿都拿着手册。这也是一个特定的市场,一个特定的营销组织。第四种方式是近几年国内也产生了一种新的饭店专业化销售组织,且迅速发展,又有“重复建设”之忧。这种销售组织现在经营程度不等,有做的比较好的,也有做的差的,有的惨淡经营。概括起来,其起因就是抓住饭店形势不好都需要客人的时机,其主要市场目标是为商务散客提供以订房为主的多种服务,其定位就是介于两者之间的专业化服务,其发展在于高市场占有率形成规模效益。其基本方式是先设立免费电话,方便客人,然后发展加盟店,同时还发展其它服务。其主要投资是发展网络,同时大力宣传,逐步占领市场。其主要收入来源是订房佣金。通过规模形成价格空间,通过努力创造服务空间,就是这类组织将来生命力之所在。类似这样的企业刚刚产生,即有忧患,前景如何,现在还不好说。但至少展示了一个方向,真正展示了服务行业将来的服务功能和触角无处不在。象这样的专业化营销网络是可以参加的,这是各个方面都能得到好处的事情。酒店通过网络可以有一些比较大流量的客源;专业化的销售组织有自己的利润;客人既得到了方便,又得到了价格的优惠;而且目前的技术手段已经完全具备了。这种集团营销、网络营销和专业化的营销,总体来说都是一个网络概念,作为饭店靠自己在市场上单打独斗是很难占位置的,所以应当想办法进入网络,借船出海才会有力量。

从现在来看,市场营销方式已经多种多样,内容也比较丰富,总体来说,推动了市场的扩大。但是选取什么样更合适的方式,实际上并不完全清楚,这里面也有一个各种方式的投入产出的比较问题,有的效果突出,投入也要大,所以这也要掂量,结合饭店自身定位问题一并研究。促销的方式很多,各种不同的方式能形成不同的组合,每个饭店都可以形成一个多种方式的最佳组合,而不是单一的销售方式。这就是选择一条最合适的船,但是这条船也有一个下海的过程,也有一个在海上经受风浪磨合的过程。

三、以质量带促销

以质量带动促销,以质量保障促销,这是开拓市场的根本。如果质量越来越差,在促销上花的力度再大,来一个客人不满意,又来一个客人又不满意,也是自己断自己后路。这里边还不光是一个价格问题,泰国就是这么一个情况,金融危机之后,泰国的旅游价格已经低到极限,零费团,但零费团做下来有哪个客人满意?虽然说价格跌到了极限,实际上质量也低到了极限。这种削价削质所造成的影响未必很好,对开拓市场并没有产生根本作用,对泰国旅游促进也没有起到多大作用。总体来说,泰国人的服务观念比我们要强一大块,泰国的旅游服务质量也比我们要高出一大块,我们现在也面临这个问题,如果我们走到这一步,比泰国还要惨。

现在有一批饭店提出来,越在这个时候越要保持质量,当然,越在这个时候保持质量的难度越大,这就要求管理的工作要跟上,这也是着眼于市场的长远,着眼于企业的长远的做法。从饭店内部来说,更要以质量为基础。在内部,也有不平衡的因素,因为饭店是一个萝卜一个坑,上了这个岗位就不能动,说起来干饭店这行不错,但整天呆在一个楼里,憋在一个岗位上,员工的心理是很不平衡的,而饭店里 的公关部和销售部都是能动的,自然而然很多员工不服气,心理上的不平衡有时候在情绪上就反映出来,这种行为的反映对质量就会有影响。所以在这方面一定要给员工把这些道理说透。应该说饭店最难干的就是销售部,销售成绩上不去压力是很大的,很多销售部的人员调动方方面面的资源,包括调动自己所有的个人资源,因此销售人员觉得很委屈,就要强调员工的同心同德,强化市场意识最终要落在质量上,这样就会形成互相补充、相互促进的良性循环,这是一个根本性的问题,也是一个基础性的问题。

四、品牌营销

现在,品牌营销的观念和行为对于很多大饭店、老饭店和知名的饭店基本上已经树立起来了,一般的饭店还谈不上,但方向总体上是这样一个方向。每一个城市总要有几个叫得响饭店品牌,这几个饭店的品牌要在城市里形成一些说法,比如南京叫做“住在金陵,吃在丁山,玩在玄武”,这就是品牌说法的形成。但这种情况也有一个问题,就是使消费者有局限性,同时也会局限饭店的发展,但至少说明在市场上品牌的效应开始产生了。通过市场定位,饭店要逐步树立自己的品牌,使这种品牌形成消费者的一个口碑,这种口碑一旦形成,就会产生长远的效应。品牌的形成最好是综合性的品牌,综合性的品牌形不成形成一个方面的品牌也可以。比如说某个宾馆做会议旅游做得最好,这个品牌形成了,其功能定位就是会议宾馆。这样,凡是有要组织会议的,第一个考虑的就是这个饭店,在这个市场上就有了一定程度上的综合性经营的成分。当然,品牌不是在短期之内就可以形成的,但从企业长远发展的角度来看必须向这方面努力。

五、售后服务

售后服务是市场营销的一个基本概念,但在饭店经营里总体来说还没有树立起来,其根源在于习惯性的店大压客,放不下架子。因此,首先要建立售后服务的观念,其次要建立制度,第三要认真学习其他行业的经验和国际通行做法,第四是落实具体方式。如主要客户的回访制度。这个制度一定要建立,只有这样才能和客户保持长久的关系。比如说组织一个大活动,在组织完之后紧跟着回访客户有什么不满意,客户提出之后积极回应,下一次客户还会来这儿,因为大活动很难尽善尽美,但有了这个制度就可以保证长远的客户。不仅要建立回访制度,甚至要发展到建立主要客户的档案,这种档案要具体到包括客户的生日、儿子的生日等一些工作性和个人感情色彩的记录,客户有些事情看在面子上也要照顾你。再如餐饮的售后服务,剩菜打包就是内容之一。现在最普遍的方式是问:先生,你需要打包吗?这会给主人造成尴尬,假如服务员主动打包,这就是服务到家。又如在海外中餐馆有一个风俗,在吃完饭后上一盘吉利饼,捏碎之后里面有一张写着吉利话的小纸条,这也是一种售后服务。售后服务的概念要在饭店行业里全面建立起来,在营销方面才能掌握主动权,营销水平才能真正提高一层。另外,还要研究对各类不同的客人提供什么样的售后服务,主要客户是一种,团队客户是一种,散客是一种,常客又是一种。比如说有些饭店定一套制度,凡是来住店十次以上的客人给你一套什么样的东西,住店十五次以上的客人有专门的睡衣,还绣着客人的名字,客人走后便把睡衣和拖鞋存入仓库,客人来了便用绣有自己名字的睡衣和拖鞋,这样给客人的感觉是大不一样的。售后服务的完善化,会使饭店始终拥有这个客户,拥有这一个客户就等于拉住了一批客人。从旅游营销的角度来说,经过调查,大概有45%的客人是靠口口相传,15%的客人是靠广告,为什么说以质量带促销是根本,就是因为只有有了好的质量,才会口口相传,售后服务不仅是营销手段,也是饭店综合质量的重要组成部分,所以在这方面要下大功夫。

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